优酷开放学院实录 | 后春节档时代：网络电影节日档如何持续发力？

3月19日下午14点30分，由优酷内容开放平台主办，灯塔专业版APP和云尚制片联合举办的优酷开放学院·网络电影大咖说第2期活动在线上准时举办，来自优酷、灯塔专业版APP、网视互联的6位嘉宾齐聚一堂，一起回顾网络电影春节档的诞生之路，探索未来档期布局和行业新趋势。活动现场实录新鲜出炉，精彩干货抢先看。

NO·1

春节档院网用户观影有什么新趋势？

易宗婷：灯塔专业版向行业首次发布《院网用户趋势洞察报告》，发现了几个重要特点：1、部分网络电影的口碑已经超过同期上映的院线电影，比如《发财日记》；2、相较于院线电影，演员明星阵容更是网络电影用户的核心观影驱动因素；3、网络视频用户规模在上升，但成熟女性依旧是网络电影很难争取到的细分群体；4、网络电影用户更加关注喜剧、战争、动作三大题材；5、春节档网络电影的营销物料数量远低于院线电影，基本是1/4的发布水平，但单一渠道的渗透率是非常高，比如抖音，40%的用户认知来自于这里。

NO·2

如何看待院线和网络电影的发展趋势以及院网档期的差异？

易南：其实院线电影和网络电影的发展趋势大家都是有目共睹的，先跟大家分享一组数据吧，2020年全年通过备案的院线电影有2333部，而通过规划备案的网络电影则高达4533部，网络电影数量是院线电影的1.9倍。2020年全国院线新片有305部，而网络发行新片784部，网络新片是院线的2.6倍。2020年近12%的网络电影票房突破了一千万，这是一个非常大的占比。

网络春节档才刚开始，很多方面还需要向院线电影学习。比如院线电影片方会有意识地针对春节档去提前筹备影片，有些影片甚至提前两三年就定档了，片方、影院、票务平台上下游链条在备战春节档上已经配合得非常成熟。而目前网络电影里片方还缺乏这样的创作意识，不过今年三家平台主动出击，积极联合院线大片，提前挑选适合春节档的新片，这种全局筹划和内容部署，整体效果已经很不错了。

线上线下共同参与春节档，是未来发展的趋势。不过目前网络春节档在票房上，还没有跟非春节档的影片拉开很大差距，也还没有形成真正成熟稳定的消费市场。我一直相信一句话，哪里有需求，哪里就有服务。春节档观众观影的需求大家都有目共睹，只要我们做好影片，做好服务，网络节日档就是水到渠成的事，需要片方和平台共同努力。

NO·3

优酷在春节档的布局思考以及未来节日档的布局规划？

谷芳芳：整个网络电影在成长史上已经是第六年了，对于优酷来说，我们从2019年春节档的时候就开始有意识的在做线上春节档的概念，但是由于当时的内容质量、排播成熟度以及内容布局策略限制，所以可能看上去更像一个专题策划，而不是一个档期的概念。到了今年其实我们也非常的荣幸，有合适的项目进入到合适的档期，引发行业和用户关注的好内容出现了。

第二个，其实在这个档期里面，除了刚才易南老师说到的《少林寺》和《发财日记》，在优酷平台上还有一部非常典型的院网协同案例叫《大红包》，大家可能知道对于整个阿里文娱来说我们是一个双线发行的业务的模型，或者说独有的一个优势，我们既有阿里影业院线发行的成熟经验，我们也有流媒体优酷线上发行的成熟经验，所以《大红包》是一个非常典型案例，在春节档之前院线相对的空白期，先在院线上映，然后在春节档的时候，回归到线上做独播，在行业里也是大家比较关注的。

第三个说到档期的概念，网络的大档期除了我们开头的春节档，以及五一档、国庆档、暑期档、贺岁档外，其实还有一个属于阿里的档期叫“双11”档。这些档期我们都会有内部布局、前瞻性的规划以及排播策略在里边，今年开始档期是对于优酷来说非常重要，是网络电影发光发热，发挥更大能量，突破更大天花板的重要举措。

NO·4

院网融合进入新阶段，是否会遇到新的困难以及如何破解？

芦洋：我们可以先把院网融合的概念稍微做一个拆解，首先从内容本身来讲，我理解现在网络电影不管是《发财日记》还是《少林寺》，他其实更多的是我自己的常说的一句话，做到了网络电影应该有的样子。然后我觉得整个大的环境下，用户的各种喜好促成了我们行业加速迭代，未来网络电影慢慢会有更多的优质内容出现。另外一块，我觉得院网融合更多是网络的兴起，给片方提供了更多的发行渠道，给了创作者更多的空间。

遇到的一些困难，比如很多传统制作方和我沟通时说，他们知道有一些题材可能走网络更合适，但会困惑花多少成本去做，具体怎么做，比如整个剧本的结构模式是不是跟传统院线有什么区别。我给他们出了一个招，就是你要想象未来用户看这个内容是在什么环境，用什么终端，是什么心情。另外还有很多比较大的艺人，对这个行业还是在一个观望状态，希望他们能更好的加入进来，更多优秀的人就代表着更多更好的生产力。

今年说到《发财日记》跟《少林寺》，我们其实都在推单片付费的概念，单片付费一定程度上解决了大家前两年总会问的网络电影的天花板在哪的问题，在单片付费的模式足够成熟的时候，用户愿意为内容买单，其实根本没有天花板。我觉得其实路还很长，大家可能需要更多的去探索尝试创新，才能去走得更远。

NO·5

院网内容营销上有哪些差异，优酷春节档营销有哪些创新？

金蕾：院线电影是“期货”产品，要通过2-3个月的营销周期去打动观众购票。网络电影因为观看场景的灵活性，营销要具备“立即转化”的能力，所以营销周期相对集中在上线前7天和播中，随时监测渠道的引流表现、营销话题可以随时配合调整。

优酷的差异化营销主要体现在数字化营销能力和阿里生态资源合作上，一方面春节期间优酷营销团队通过实时站内引流数据监测，与片方共同制定短视频营销策略，最大限度的优化了短视频营销转化，提升片方收益；二是影片营销深度结合薇娅直播、天猫年货节、支付宝五福等阿里拳头资源，既有玩法又带票务销售，为影片提供了多元的销售渠道。

与此同时，我们也会通过品牌塑造，让用户产生档期消费的“仪式感”，带动用户的观影兴趣。比如，我们春节的营销口号是“优酷爆笑影厅，超级喜剧王牌联盟”在站内有“明星一起看”去增值用户的消费体验，在站外组织“百场直播路演”，通过明星、影视KOL安利影片，同时销售特价点播券，让用户建立了春节在网络上消费电影的心智，增加观影人次。

NO·6

网络电影春节档在分账模式上有哪些新变化和新趋势？

吴毅婵：从平台的角度来说第一个是分账模式的升级，合作方在做网络电影的时候经常会想我的票房到底多少到天花板，这个是摆在大家面前最现实的问题，因此我们制定了多元化分账模式的规则，给不同的团队和内容更多选择。

第二个方面基于产品的层面，春节档期间我们上线了新的数据和功能，有跟舆情相关的，有跟搜索相关的，有跟热度相关的，以及H5营销工具，推动数据公开化和透明化。然后很多合作方提到希望能有一些商业化的广告资源，这块我们现在已经在探索中了，近期如果产品开发完成会给大家公布。

最后一个是前面金蕾也提到了的营销方面的商业化的服务，我们会联合阿里商家以及内容合作方一起打造商业化创新案例，比如公司在尝试做的衍生品潮玩。今年我们还做了网络电影小课堂和大咖说活动，让合作伙伴通过更多的渠道了解网络电影的现状和趋势，也希望更多传统院线团队一起加入进来，共同提升整个行业的质量。

现场互动问答集锦

Q1: 2020年网络电影发行有一个明显变化，从原来的单平台独播，到多平台联合独播，到春节档三大平台联合点播，如何看待这一趋势？

易南：我觉得相比于单平台的独播，多平台的联播的优势是还是很明显的。最明显的是传播覆盖面广，用户基数是完全不一样的，覆盖受众的效率更高。其次三个平台都有自己的推广策略，影响力相对来说更大，尤其是单片付费的模式，三个平台联合推广，只要是影片足够好就可以获取更高的票房，直接抬升了网络电影的天花板。我觉得这种模式下可能会吸引更多的大片进来，通过这种模式呈现很大的爆发力，这个会让人大吃一惊的。

谷芳芳：回归到发行上，院线发行也好，网络发行也好，只是不同的发行渠道，我们现在看网络电影和院线电影，最后会落到"电影"这个核心的词。从电影的本质上来说，发行渠道未来一定会有更多融合的机会，不光是院网的融合，网络平台也会做一些融合，这样的发行融合，会吸引更多优质的好电影来选择适合自己的发行方式，我们对此是非常拥抱的态度。

Q2: 网络电影的春节档、国庆档、五一档等大节假日档，有没有一些资源的扶持，档期排播对影片有没有要求？

谷芳芳：不同的档期对于影片的需求是不一样的，但是有一个需求是共通的，就是优质内容，对于档期的内容我们会提前至少一年开始做布局。资源释放我觉得是两个方向，一个是站内资源的释放，优酷会为了档期在站内新增多少资源，提升内容曝光，我觉得这个一个比较常规的概念。还有一个是档期营销的概念，除了优酷和优酷背后阿里整个资源的打通外，我们在外部的流量建设和声量影响上也做更多的规划。

Q3:网络电影春节档和未来的节日档，是否会联合阿里系资源进行联动营销？

金蕾：在日常营销中，我们通过优合计划整合阿里系资源，针对档期的话我们会在优合计划上面去做一个档期的Plus，首先规模肯定是要翻倍的，同时我们会侧重两个点，第一个是节日生活，我们会把支付宝、饿了么、口碑、以及本地生活娱乐场景，还有天猫的超市这些场景的重点资源整合给大家。然后另外一种就是我们会在档期里侧重地面曝光，我们会把阿里生态系的所有的大屏资源，包括我们业内的酒店体系，地面交通体系，这些都是全部都整合在一起。所以在整个档期上，内容营销的传播需求会更高，在商业化的资源布局上面，以及地面的资源布局上面都会大。

Q4:想了解“锦绣合制”，能否举例介绍下合作形式？

芦洋：我们最早提出这个概念是在阿里影业的“锦橙合制”，对应着我们的网络电影有了“锦绣合制”的概念，当时我们与最好的影片采用联合投资和宣发的一个概念。1.0的时候取得了一些成绩，打造了像《水怪》《大雪怪》《雪豹之虎啸军魂》这些成功的案例，并沉淀了方法论和思考。到了去年11月电影节的时候，我们提出了“锦绣合制2.0”的概念，从更源头出发，提供给市场或者执行团队更好的IP，与合作方更深度的一起参与投资，然后投资的份额也会提升。另外一块其实就是我们用整个阿里影业和优酷的行业资源，给合作方提供更优质的制作服务，让这个片子，走更远，声音更大。

Q5:从平台大数据看来，什么样的类型片比较适合点播付费？点播项目票房分账数据是否会对公布？

吴毅婵：从我们现在有的一些数据洞察来看的，其实还是剧情化和泛人群的片子更适合做付费点播，第二个问题是数据公开，因为网络电影里面现在做单点付费的影片数量还比较少，未来做付费点播的电影越来越多了之后，达到一定的规模，平台是会公开相关的数据票房的。

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